你知道農(nóng)夫山泉的經(jīng)典紅瓶包裝是誰設(shè)計(jì)的嗎？
與市面上很多以白色、藍(lán)色、綠色為主打的瓶裝水不同，農(nóng)夫山泉的一襲紅袍在貨架上非常顯眼、易于辨識(shí)。這款產(chǎn)品的品牌辨識(shí)度，強(qiáng)大到不需要你湊近去看文字，你就知道，那是農(nóng)夫山泉。
如今，農(nóng)夫山泉以它最經(jīng)典的產(chǎn)品為根基，在2021年BrandZ最具價(jià)值的中國品牌排名中列第16位，在所有中國已上市的食品飲料品牌價(jià)值中排名第2，僅次于茅臺(tái)。
當(dāng)我們“翻遍網(wǎng)絡(luò)”，發(fā)現(xiàn)了農(nóng)夫山泉經(jīng)典紅瓶背后的設(shè)計(jì)公司時(shí)，我們非常驚喜。更令人興奮的是，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉、水溶C100等暢銷子品牌的品牌形象，也由這家公司一手打造。
除了農(nóng)夫山泉，他們還與一些大家耳熟能詳?shù)钠放坪献鬟^，比如：
曾經(jīng)估值達(dá)到7億美元、即將在上海開店的「咖啡界蘋果」——藍(lán)瓶咖啡。
“從0賣到300萬噸”、目標(biāo)是年輕飲酒者的雪花啤酒旗下品牌——勇闖天涯。
這家設(shè)計(jì)公司的名字叫做「Pearlfisher」，意喻潛入海底、撈取寶貴珍珠的「捕珠者」。他們既探索著最令人向往的珍貴想法，也親手繪制了品牌設(shè)計(jì)界的顆顆明珠。Pearlfisher的合作伙伴，除了上述這些，還包括麥當(dāng)勞、百事可樂、星巴克、吉百利等國際知名品牌。
比如，去年轟動(dòng)一時(shí)的麥當(dāng)勞品牌重塑，也出自Pearlfisher之手。
Pearlfisher為什么可以得到這些品牌的青睞？亦或者說，它是如何幫助這些標(biāo)志性品牌成就經(jīng)典的？
為了了解這些設(shè)計(jì)背后的故事，洞察創(chuàng)造與延續(xù)經(jīng)典的標(biāo)志性設(shè)計(jì)思維，【設(shè)記】專訪了Pearlfisher的合伙人&品牌戰(zhàn)略專家Yael Alaton，與大家分享「農(nóng)夫山泉飲用水」、「藍(lán)瓶咖啡」、「勇闖天涯」三個(gè)標(biāo)志性品牌的設(shè)計(jì)案例，分別解讀以下三個(gè)問題：
1、農(nóng)夫山泉 - 如何塑造一個(gè)強(qiáng)大的標(biāo)志性品牌？
2、藍(lán)瓶咖啡 - 如何將線下店體驗(yàn)裝進(jìn)預(yù)包裝飲品？
3、勇闖天涯 - 經(jīng)典品牌要如何延續(xù)經(jīng)典？
誰沒聽說過“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”？
這句膾炙人口的廣告語，自1997年始，幫助創(chuàng)立之初的農(nóng)夫山泉打出了“水質(zhì)甘甜”的差異化賣點(diǎn)。2000年，這個(gè)品牌更是做出了挑戰(zhàn)品類的決策，用“天然水”挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)占領(lǐng)瓶裝水市場(chǎng)的“純凈水”——這一驚世之舉引發(fā)了當(dāng)時(shí)純凈水廠商的強(qiáng)烈反擊，后來被媒體稱為“世紀(jì)水戰(zhàn)”[1]。
不過，在關(guān)于水質(zhì)和品類定義沸沸揚(yáng)揚(yáng)的議論聲中，很多人都沒有注意到，在2010年，農(nóng)夫山泉默默換上了全新包裝，從視覺上進(jìn)一步奠定了“甘甜”的核心競(jìng)爭力，并在往后的十年中，將其積淀為自己獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。
不信？請(qǐng)看更換前的舊包裝。
再看目前使用的包裝。
你更能記住哪一款？
很明顯可以看到，更新后的包裝更加簡潔、優(yōu)雅，最重要的是，擁有更強(qiáng)的品牌記憶和識(shí)別度。同時(shí)，它給人的感覺是親切的，不會(huì)產(chǎn)生心理距離感。
“農(nóng)夫山泉是一個(gè)雄心勃勃的品牌”，當(dāng)年參與農(nóng)夫品牌重塑項(xiàng)目的Pearlfisher品牌戰(zhàn)略專家Yael Alaton回憶道?！爱?dāng)時(shí)，農(nóng)夫在中國瓶裝水中排在第三的位置，但它極力渴望成為第一。因此，我們要做的，是幫助它成為一個(gè)真正的標(biāo)志性品牌?！?/p>
自詡為“大自然的搬運(yùn)工”，水源地對(duì)農(nóng)夫山泉無比重要，也決定了其產(chǎn)品與品牌的核心競(jìng)爭力。進(jìn)入農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)，專門有一欄“水源地與產(chǎn)地”，可以看到大幅優(yōu)美的水源地照片。
為了真正了解農(nóng)夫山泉的品牌特征，在十多年前項(xiàng)目開始時(shí)，Pearlfisher團(tuán)隊(duì)專程前往了農(nóng)夫山泉最初的水源地——千島湖畔，去尋訪、觀察、感受，并在當(dāng)?shù)匚幕恼Z境下，重新闡釋“甘甜”的意義。
“我們前往水源地，就像真正的農(nóng)夫一樣，品嘗那里的水，感受這樣的生活帶來的簡單愉悅；同時(shí)開始思考，要如何以盡可能本真的方式，建立起品牌與甘甜水源的聯(lián)系。”
將水源地的照片直接印刷在標(biāo)簽上，是一種比較簡單直接的方式，也是展示水源常用的方法。但是，照片的重心分散，不同人看到照片，接收到的主要訊息不同，也會(huì)產(chǎn)生不同的感受，因此難以識(shí)別和記憶。要成為一個(gè)標(biāo)志性的品牌，就需要感受人們的期待和真實(shí)的價(jià)值，從而在品牌與人群之間建立起聯(lián)系，并通過視覺元素，將這些真實(shí)的價(jià)值展現(xiàn)出來。
在農(nóng)夫山泉的例子中，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)圍繞“水源甘甜”的創(chuàng)意核心，在不同的創(chuàng)意方向中，最終選用了圖形化的方案：
翠綠的群山有著深淺層次，遠(yuǎn)方的天空，兩只飛鳥掠過。一席綠水，帶著清澈的質(zhì)感，倒映出山峰景色。山與湖中的倒影共同組成了水滴的輪廓，表現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的純凈優(yōu)質(zhì)的水源。部分留白之后，是大幅品牌主打的紅色，用優(yōu)雅的弧線將千島湖的美景托在手心。
簡化的圖形元素構(gòu)成了一個(gè)標(biāo)志性的符號(hào)，重點(diǎn)突出。雖然是一般比較難用的紅綠配色，卻擁有絕妙的平衡感。品牌形象的創(chuàng)建，基于“大自然美麗的平衡”的創(chuàng)意理念。就此，品牌深入洞察了孤立的個(gè)體和大自然的關(guān)系，“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工”的品牌標(biāo)語應(yīng)運(yùn)而生。
新包裝中，紅色更加純正，篇幅也明顯比舊包裝設(shè)計(jì)更多、更大膽。這也是農(nóng)夫山泉的飲用水可以在貨架上“一秒”跳脫出來的一個(gè)重要原因。但是，在當(dāng)時(shí)，突破飲用水品類代表清澈、純凈質(zhì)感的藍(lán)色和綠色，繼續(xù)堅(jiān)定地使用紅色，是一個(gè)極具挑戰(zhàn)的選擇。
當(dāng)被問及為什么堅(jiān)定選擇沿用紅色時(shí)，Yael回答說，這取決于品牌的戰(zhàn)略和雄心。
如果遵循水這個(gè)品類的慣例，我們通常會(huì)選擇藍(lán)色、綠色、或白色等代表純凈的顏色；但農(nóng)夫山泉希望自己是獨(dú)特的，而且它已經(jīng)擁有獨(dú)特的品牌資產(chǎn)，因此，在那個(gè)階段，它并不選擇“跟隨品類規(guī)則”的策略；相反，選擇擴(kuò)大紅色的面積，象征了一種品牌自信，這種選擇堅(jiān)定地守護(hù)了品牌所在的空間，并圍繞著紅色這一品牌主打色，塑造了農(nóng)夫山泉的整體形象。
抵御跟隨品類規(guī)則的誘惑，專注于品牌的獨(dú)特之處，是標(biāo)志性設(shè)計(jì)一個(gè)非常重要的原則。
當(dāng)線下茶飲或餐飲品牌希望通過預(yù)包裝的形式，把品牌產(chǎn)品推薦給更廣泛的受眾時(shí)，都不可避免會(huì)遇到一個(gè)難題：
應(yīng)該如何思考這款預(yù)包裝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)？
包裝所帶來的，是與到店體驗(yàn)完全不同的交互方式。
在線下店，品牌與到店客人的溝通是全方位的，提供的是一種沉浸式體驗(yàn)。
比如，當(dāng)你走進(jìn)一家咖啡店，店門口的招牌，推門而入時(shí)響起的門鈴聲，店內(nèi)的室內(nèi)設(shè)計(jì)帶來的立體視覺感受，撲面而來的咖啡香氣，與咖啡師的交談，座椅和桌子帶來的舒適度，乃至往窗外望去的風(fēng)景，等等，這些都是到店體驗(yàn)，它們共同構(gòu)成了你對(duì)這家咖啡店的印象和感受。
然而，預(yù)包裝飲品的特征完全不同。
首先，包裝的展示面積較小，產(chǎn)品視覺展示更加聚焦；
其次，預(yù)包裝產(chǎn)品提供的體驗(yàn)形式，相比到店體驗(yàn)來說，無法做到全方位、沉浸式；
最后，預(yù)包裝產(chǎn)品需要展示一些必要的產(chǎn)品規(guī)格信息。
所以，理論上來說，想要將線下店體驗(yàn)完全打包裝進(jìn)一個(gè)預(yù)包裝產(chǎn)品，其實(shí)是一件不可能的事情。
2014年，藍(lán)瓶咖啡希望推出一款RTD的新奧爾良直飲咖啡，通過這款預(yù)包裝產(chǎn)品接觸到更廣泛的消費(fèi)品市場(chǎng)。對(duì)一個(gè)精品咖啡品牌來說，保持質(zhì)感是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。
Pearlfisher在2014年為藍(lán)瓶咖啡的新奧爾良RTD咖啡設(shè)計(jì)包裝時(shí)，并不是企圖將線下體驗(yàn)照搬到預(yù)包裝產(chǎn)品上，他們完成的，實(shí)際上是體驗(yàn)的“再創(chuàng)造（recreate)”。
Yael提到，找到品牌具有代表意義的東西，仍然是設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。
“我們思考的是，人們?cè)诘昀镉性鯓拥莫?dú)特體驗(yàn)，是什么讓這種體驗(yàn)變得獨(dú)特，以及我們要如何去表達(dá)這種獨(dú)特性?！?/p>
用簡單的話說，這家品牌線下店持續(xù)吸引人們的關(guān)鍵體驗(yàn)是什么？它激發(fā)了人們?cè)鯓拥母星椋?/p>
比如，以下面這個(gè)披薩店的包裝盒為例。
“我們不是把某種店內(nèi)的視覺元素照搬到包裝上，而是探索餐飲店給人的感受，并將這種感受以創(chuàng)造性的方式與品牌建立全新的聯(lián)系，從而形成新的體驗(yàn)，”Yael說道，“比如，我們?cè)?jīng)為一家意式披薩店Zizzi設(shè)計(jì)一款外賣餐盒，理念就是可以將店內(nèi)溫暖的感覺和享受美味的愉悅感帶回家，而不需要把外賣盒完全做成與店內(nèi)設(shè)計(jì)相同的感覺?！?/p>
在藍(lán)瓶咖啡的案例中，Pearlfisher的最大挑戰(zhàn)來自品牌本身已經(jīng)擁有的強(qiáng)勢(shì)、簡潔的品牌符號(hào)。
“我們不想讓過多的產(chǎn)品信息占領(lǐng)包裝，破壞這個(gè)品牌本身美麗、純凈、簡潔的感覺?！?/p>
當(dāng)時(shí)，人們已經(jīng)對(duì)這個(gè)品牌有了很強(qiáng)的認(rèn)知，品牌的價(jià)值觀和代表性地位已經(jīng)形成。所以，預(yù)包裝設(shè)計(jì)更加會(huì)成為一個(gè)挑戰(zhàn)：你要如何在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)，甚至加深這樣強(qiáng)大的品牌價(jià)值感？
為了保持原本簡潔現(xiàn)代的設(shè)計(jì)感，Pearlfisher選擇了結(jié)構(gòu)作為締造全新體驗(yàn)的“第二視覺符號(hào)”。大膽地采用乳白色牛奶盒的結(jié)構(gòu)，不僅與藍(lán)瓶咖啡的品牌Logo相得益彰，而且在咖啡貨架上也十分突出。牛奶盒的整體造型及字體排布，精致中帶有一絲質(zhì)樸，反映了藍(lán)瓶咖啡追求品質(zhì)的手作設(shè)計(jì)感。
“在已有強(qiáng)大品牌符號(hào)的情況下，我們可以用全新的方式來詮釋最根本的品牌價(jià)值。這時(shí)，設(shè)計(jì)師需要抵御把所有信息一股腦兒放上去的誘惑，思考在品牌提供的空間內(nèi)，是什么代表了線下體驗(yàn)的核心，我們又要如何去表現(xiàn)這種核心體驗(yàn)。
“最后，新誕生的預(yù)包裝產(chǎn)品，并不是已有體驗(yàn)的復(fù)刻，而是與品牌價(jià)值相符合的、令人興奮的新體驗(yàn)。這種新的體驗(yàn)，也會(huì)成為品牌資產(chǎn)的一部分，讓品牌變得更加強(qiáng)大?！盰ael說道。
對(duì)于標(biāo)志性品牌來說，所謂的「經(jīng)典產(chǎn)品」也需要不斷更新升級(jí)。“經(jīng)典”可以有復(fù)古和懷舊，但絕不能讓人感到古老和過時(shí)?！按?jīng)典”，主打產(chǎn)品持續(xù)受到年輕人的喜愛乃至追捧，是一個(gè)品牌充滿生命力的象征。
然而，在爭取Z世代年輕人的同時(shí)，標(biāo)志性品牌也絕不愿意因此影響到原有的老顧客群體。新老包裝的更新升級(jí)，就像帶著鐐銬跳舞，究竟要如何才能讓老顧客滿意、新顧客也喜歡呢？
「勇闖天涯」是華潤雪花在2005年面向年輕人推出的一個(gè)啤酒品牌，強(qiáng)調(diào)年輕人的冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)精神?！坝玛J天涯”是雪花伴隨同名新品牌推出的一項(xiàng)全國性的大型品牌營銷活動(dòng)，從組織探索雅魯藏布大峽谷開始，到探秘長江源、遠(yuǎn)征國境線、挑戰(zhàn)喬戈里峰、沖破雪線等，也讓攀登雪峰的一抹剪影深入人心。
這一系列幾乎每年舉辦的大型自然探秘活動(dòng)，讓很多80、90后記住了雪花和勇闖天涯。在推出十年后，雪花“勇闖天涯”的廣告在網(wǎng)絡(luò)上的認(rèn)知率將近80%，而同類廣告的這個(gè)數(shù)字一般不會(huì)超過50% [2]。
Yael這樣解讀「勇闖天涯」的品牌理念：
“勇闖天涯強(qiáng)調(diào)的是迎接人生挑戰(zhàn)、走上精彩旅程的勇敢和冒險(xiǎn)精神。登山者享受的是攀登旅途中的興奮和挑戰(zhàn)，所以選取的是爬到半山腰的剪影。他不一定要登頂，而是可以盡情享受沿途的冒險(xiǎn)和風(fēng)景，就像我們享受人生中的冒險(xiǎn)和刺激一樣。”
本次項(xiàng)目的重點(diǎn)之一，是如何與Z世代飲酒者建立聯(lián)系：如何讓這樣鼓舞人心的創(chuàng)意理念，最大化地貼近Z世代的價(jià)值理念？
同時(shí)，要在這樣一個(gè)已經(jīng)深入人心的標(biāo)簽設(shè)計(jì)上，通過創(chuàng)意，進(jìn)一步放大和加深這種視覺刺激，讓它比原來更炫酷，讓原來就為這個(gè)品牌興奮不已的年輕人，感受到新的冒險(xiǎn)的啟程信號(hào)。
與勇闖天涯為00后推出的新一代勇闖天涯SuperX不太一樣的是，經(jīng)典款勇闖天涯的品牌重塑，還肩負(fù)著另一個(gè)重要任務(wù)：傳承和延續(xù)上一代年輕人冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的經(jīng)歷和記憶，并給它增添新的時(shí)代特色。
新包裝中，“勇闖天涯”四個(gè)字被放到最大，坡度斜向上排列，讓它成為一句醒目的標(biāo)語，為新一代飲酒者創(chuàng)造出一種更高的挑戰(zhàn)感和更強(qiáng)的冒險(xiǎn)感。標(biāo)簽撕開的邊緣自然形成崎嶇的雪道，與底下白雪皚皚的山脈一同強(qiáng)化了“雪花”的內(nèi)涵。同時(shí)，撕開的標(biāo)簽像是揭開冒險(xiǎn)的帷幕，讓整體構(gòu)圖更加立體，場(chǎng)景也更有真實(shí)感。新設(shè)計(jì)精細(xì)刻畫了攀登者的輪廓，并有意將攀登者布于山頂下，象征為更好的生活而不斷征程。
在標(biāo)志性品牌視覺升級(jí)的過程中，要尤其注意原有品牌資產(chǎn)的延續(xù)?！耙?yàn)椋粋€(gè)標(biāo)志性品牌擁抱的是幾代人”，Yael說道，“它不是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的品牌，它所做的更多也不是挑選；標(biāo)志性品牌要做的是擁抱和團(tuán)結(jié)更多的人。品牌升級(jí)的過程中，一方面給已有的顧客關(guān)系帶來新鮮感，一方面也是去吸引對(duì)你所代表的品牌價(jià)值可能感興趣的新客群?！?/p>
當(dāng)聊到在標(biāo)志性品牌升級(jí)的過程中，什么可以變化，什么需要維持不變時(shí)，Yael認(rèn)為，這將回歸到人類共同的本質(zhì)情感，一種可以跨越地域，跨越文化，乃至跨越時(shí)間的，將過去、當(dāng)下和未來聯(lián)系在一起的“真實(shí)”。就算是不同代際的人，他們也可以從這個(gè)品牌這里獲得一種共同的情感追求，或是一種將他們聯(lián)系在一起的共同思考，這就是品牌帶給他們的共同價(jià)值。
在訪談過程中，除了對(duì)以上三大經(jīng)典案例的剖析，筆者還出于好奇，就目前市面上的一些現(xiàn)象，問了幾個(gè)大家可能感興趣的問題。比如，一個(gè)外國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，為什么能夠設(shè)計(jì)出讓中國人也覺得親切、接地氣的作品？若是放在上述案例中，不免顯得冗長，但回答頗為有趣，棄之可惜，因此摘錄如下：
設(shè)記：如果是從品牌視覺上判斷，是否能通過品牌設(shè)計(jì)，看出一個(gè)品牌是否能夠或有潛力成為一個(gè)標(biāo)志性品牌？
Yael Alaton：是的，大多數(shù)時(shí)候是可以的。
標(biāo)志性設(shè)計(jì)是我們的專長。我們判斷一個(gè)品牌是否能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn)，其中很大的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，它是否能代表一個(gè)持久的想法，是否來自一個(gè)真實(shí)的地方，是否以一種美麗而獨(dú)特的方式被創(chuàng)造出來，以及它能否代表一個(gè)普遍的想法，可以用情感將每個(gè)人聯(lián)系在一起。
雖然，我們不能預(yù)測(cè)未來，也無法斷言一個(gè)品牌能否在未來取得成功；但我們可以分析，為什么一個(gè)品牌會(huì)有標(biāo)志性的成功，或是為什么不會(huì)。當(dāng)一個(gè)品牌被以標(biāo)志性的方式塑造出來，它的設(shè)計(jì)將無法被復(fù)制，難以被時(shí)間稀釋，能一直保持自己真實(shí)的品牌價(jià)值。
設(shè)記：中國有哪些品牌，是你認(rèn)為具有標(biāo)志性品牌感的？
Yael Alaton：從標(biāo)志性的角度看，有兩個(gè)我覺得很有趣的品牌：
貴州茅臺(tái)：它擁有獨(dú)特的遺產(chǎn)和特質(zhì)，擁有巨大的品牌潛力，能夠以現(xiàn)代和時(shí)尚的方式變得歷久彌新。尤其是在全球市場(chǎng)，擁有很大的發(fā)展?jié)摿?。這個(gè)偉大的標(biāo)志性品牌，可以根據(jù)其價(jià)值和視覺特征，更新其表達(dá)方式，將其標(biāo)志性帶入未來。
喜茶：它是一個(gè)令人興奮的當(dāng)代品牌，我們?cè)谟懻搰H挑戰(zhàn)者品牌時(shí)，經(jīng)常提到喜茶。它有一種清晰和現(xiàn)代感，以一種自信的個(gè)性脫穎而出，貫穿了品牌在不同平臺(tái)上的體驗(yàn)。他們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)富有表現(xiàn)力的精彩品牌世界，但同時(shí)，也保留了足夠的品牌認(rèn)知——在這些優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，讓這個(gè)品牌有機(jī)會(huì)成為一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的標(biāo)志性成功品牌。
設(shè)記：Pearlfisher的文章里常常提到“挑戰(zhàn)者品牌”和“標(biāo)志性品牌”，為這兩者設(shè)計(jì)的區(qū)別是？
Yael Alaton：挑戰(zhàn)者們踏上的是全新的旅途。在剛剛創(chuàng)立時(shí)，很明顯，他們必須與眾不同，需要足夠大膽的顛覆，才能獲得人們的注目。這種顛覆性的創(chuàng)意需要非常強(qiáng)大，乃至引發(fā)爆炸性的轟動(dòng)，才能為他們創(chuàng)造新的生存空間。
但是，在這樣做的時(shí)候，他們不能僅僅是打破或破壞規(guī)則，否則只會(huì)造成一片混亂。他們表達(dá)的思想，代表的新價(jià)值，都需要擁有長久的生命力。這需要這些品牌不斷觀察周圍的環(huán)境和動(dòng)態(tài)，明確他們真正在挑戰(zhàn)的是什么，才有可能挑戰(zhàn)成功。相反，如果只是看起來具有破壞力，或看起來很酷，品牌是無法擁有長久生命力的。
我們總是說，只有當(dāng)挑戰(zhàn)者確切知道他們要挑戰(zhàn)什么的時(shí)候，他們才有機(jī)會(huì)成為標(biāo)志性品牌，因?yàn)槿藗儍A向于擁護(hù)令人激動(dòng)的新生思想。當(dāng)人們追隨這樣的品牌，他們實(shí)際上是在擁抱變化，因而會(huì)使周圍的環(huán)境動(dòng)態(tài)開始發(fā)生變化；當(dāng)這些變化達(dá)到某種程度，挑戰(zhàn)者就會(huì)成為標(biāo)志；再然后，就會(huì)產(chǎn)生新的挑戰(zhàn)者。這就是設(shè)計(jì)品牌文化的本質(zhì)。
所以，我們喜歡與挑戰(zhàn)者品牌合作，擁抱變化和重新定義文化；但同時(shí)，我們也將代表珍貴價(jià)值的標(biāo)志性品牌視作珍寶。所以，過去、當(dāng)下和未來，對(duì)我們來說都有豐富的語境含義。
設(shè)記：如今，我們看到很多新品牌非?？焖俚爻霈F(xiàn)，他們也擁有雄心壯志，但很多時(shí)候卻難以跳出同質(zhì)化；換句話說，消費(fèi)者可能很難說清楚這些新銳品牌的區(qū)別。
Yael Alaton：不僅僅是在中國市場(chǎng)，在西方世界發(fā)生也發(fā)生著這樣的現(xiàn)象：
在社交媒體時(shí)代，有些品牌在一夜之間誕生，又在一夜之間消亡。當(dāng)今世界的機(jī)會(huì)是如此之多，令人興奮不已，但同時(shí)，瞬息萬變，讓很多品牌的命運(yùn)也隨之發(fā)生改變。
現(xiàn)在這些變化的機(jī)會(huì)，誘惑著品牌跟隨潮流，進(jìn)入這樣一個(gè)充滿刺激的品牌世界——你可以瞬間看起來非常時(shí)尚；但是，人們每天都在接受這樣過度的刺激，瀏覽社交媒體，在五花八門的圖像和視頻信息的刺激中不可自拔，乃至趨于麻木；但假如在刺激過后，冷靜下來想一想：
有哪些品牌仍然留在你的腦海里、記憶里、心里？
可能并沒有幾個(gè)。
所以，作為一個(gè)品牌，你真正想做的，是在長期的旅程中伴隨人們前行，而不是在某個(gè)瞬間閃現(xiàn)，或是作為某種過渡存在。挑戰(zhàn)者品牌想用一種令人興奮的聯(lián)系，打入現(xiàn)在這個(gè)空間，標(biāo)志性品牌也會(huì)與時(shí)俱進(jìn)、快速變革。
這就是我們?yōu)槭裁丛谄放圃O(shè)計(jì)中尋找意義，即，我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們?cè)诒磉_(dá)什么？否則，我們只不過增加了噪音和混亂而已，我們將無法留存在人們的記憶之中。
設(shè)記：從你們?yōu)橹袊袌?chǎng)做的包裝設(shè)計(jì)中，看不出文化隔閡，如農(nóng)夫山泉、東方樹葉、水溶C100等，都非常親民、接地氣。但是，當(dāng)時(shí)你們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并沒有中國成員，融入本地文化對(duì)你們來說，不是一種挑戰(zhàn)嗎？
Yael Alaton：我們總是帶著開放的心態(tài)面對(duì)一個(gè)新項(xiàng)目，或是一種新文化。我們的合作伙伴來自全世界各地，亞洲、歐洲、北美、中東，以及非洲。我們?cè)诿鎸?duì)每一個(gè)項(xiàng)目或每一種文化的時(shí)候，都是帶著開放和學(xué)習(xí)的態(tài)度。
我們也不知道，是否有一天可以像中國人那么了解中國，我們不會(huì)不懂裝懂。恰恰相反，我們認(rèn)為這是學(xué)習(xí)的好機(jī)會(huì)，可以認(rèn)真探索文化中最真實(shí)、最帶來啟發(fā)的東西——我們都是非常優(yōu)秀的探查員。
確實(shí)，我們沒有很多在中國生活或工作的經(jīng)驗(yàn)，但從某種意義上，這也是我們獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，能夠以一種新鮮的視角來看待很多事情，并從客戶那里了解可能存在的機(jī)會(huì)。在項(xiàng)目期間，我們不僅會(huì)將自己沉浸在本地文化中，而且也會(huì)認(rèn)真研究中國市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭格局，了解這些本地的品牌是如何與消費(fèi)者溝通的，從而意識(shí)到，我們可以在哪里帶來差異，可以從哪些方面，讓設(shè)計(jì)知識(shí)和專業(yè)技能輔助品牌更好地溝通。
項(xiàng)目當(dāng)然存在困難，但不僅僅是在中國，在所有新的文化中，我們都會(huì)遇到類似的困難。所以，我們會(huì)與合作伙伴們一起探索可能性，以正確的方式理解客戶的需求，并提出我們的看法，比如說，我們覺得在你的文化中，在你的品類中，在你的競(jìng)爭空間中，在你的消費(fèi)者客群中，你有機(jī)會(huì)把你的品牌帶向以下方向；并在真正開始繪制任何設(shè)計(jì)圖之前，與客戶在需求理解上達(dá)成共識(shí)。
我們的設(shè)計(jì)沒有文化隔閡，我想，一個(gè)最大的原因是，我們不會(huì)從外側(cè)看待文化，比如用某些固有認(rèn)知中認(rèn)為代表中國文化的符號(hào)來做設(shè)計(jì)；相反，我們傾向于深入人們的情感世界，了解人們的欲望是如何變化的，探求真正可以建立自然、本能聯(lián)結(jié)的方式，并在那之上，運(yùn)用我們的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)和專長，創(chuàng)造出富有魅力且意義深遠(yuǎn)的作品。
參考來源：
[1] 瓶裝水「啟示錄」：農(nóng)夫山泉的降維競(jìng)爭，2020年7月8日，元?dú)赓Y本
[2]【環(huán)球網(wǎng)獨(dú)家】十年勇闖天涯 探索雪花啤酒高增長的背后，2014年9月8日，雪花啤酒山東
作者：Chain